Artikel "Einführung in die Markenarbeit"

Einführung in die Markenarbeit

Lila + Kuh = Schokolade?

Was macht Marken eigentlich markant? Eine kurze Einführung in das Thema Marke.

Erfolgreiche Marken bleiben aus den unterschiedlichsten Gründen im Gedächtnis. Mal ist es die außergewöhnliche Farbe, mal ein besonderer Schriftzug. Mal ist es das Logo oder die Art, wie die Marke spricht.

Warum machen wir nicht alle Marken rot?

Doch was für eine Marke funktioniert, ist noch lange keine Lösung für eine andere. So sähe das BMW-Logo auf Babynahrung eher seltsam aus und auch ein rot-weißes Erscheinungsbild, wie das der weltweit erfolgreichsten Marke Coca Cola, ist noch lange keine Garantie für den Erfolg der eigenen Marke.

Was zählt, ist ein einzigartiger Auftritt, der im Gedächtnis bleibt – und zwar nicht nur für die Dauer einer einzelnen Kampagne. Schließlich muss der Auftritt das Unternehmen und dessen strategische Ausrichtung passend und langfristig nach außen vermitteln – und das auf allen Ebenen.

Wer nicht weiß, wer er ist, weiß auch nicht, was er will.

Vor der Entwicklung eines Logos, eines Markenauftritts oder eines Markennamens gilt es deshalb herauszufinden, wofür ein Unternehmen steht und wie es in der Öffentlichkeit als Marke wahrgenommen werden soll.

Fangen Sie also immer vorne an. Ermitteln Sie zuerst, wie Sie sich und Ihre Marke bestmöglich in Ihrer Branche positionieren können oder wie Sie Ihre Marke wieder auf Kurs bringen. Erarbeiten Sie dann eine passende Markenstrategie. Und vor allem: Nehmen Sie sich Zeit. Markenarbeit widmet sich den mittel- bis langfristigen Zielen des Unternehmens.

Erst dann folgt die visuelle und kommunikative Entwicklung Ihrer Marke.

Markenelemente im Überblick

Die Markenpositionierung legt fest, wofür die Marke steht, wie sie handelt und wo sie zukünftig hin möchte.

Das Kommunikationskonzept sorgt dafür, dass die Marke auf allen Kommunikationsebenen immer genau so nach innen und außen auftritt, wie gewünscht.

Das Logo ist eines der visuellen Erkennungszeichen der Marke. Es sollte einzigartig sein und sich möglichst von anderen Wettbewerbern unterscheiden.

Marken-/Produktnamen sorgen, ebenso wie das Logo, dafür, eine schnelle Verbindung zur Marke, ihren Leistungen und Produkten herzustellen. Auch hier gilt: Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit bieten Orientierung für den Kunden.

Die visuellen Markenelemente schaffen neben dem Logo weitere Wiedererkennungsmöglichkeiten. Zu ihnen zählt man die Farbwahl (z.B. Postgelb), zusätzliche Gestaltungselemente, die verwendete Schriftart oder auch festgelegte Raster für Layouts.

Die Bildwelt komplettiert den visuellen Auftritt einer Marke. Über markentypische und einprägsame Bilder erfährt der Betrachter schnell, wie warm, kühl, partnerschaftlich, laut usw. die Marke ist.

Der Sprachstil bestimmt den ganz eigenen Ton einer Marke. Wie in der Bildwelt können hier Nähe, Distanz, Lautstärke und leise Töne angeschlagen werden. Sie denken, der Sprachstil spielt für eine Marke keine Rolle? Dann denken Sie bitte ein Mal kurz an IKEA.

Die Kommunikationsmedien bieten der Marke die Bühne für einen starken Auftritt. Hier verschmelzen die einzelnen Elemente der Marke je nach Bedarf. Zum Beispiel pragmatisch in der Geschäftsausstattung, stilistisch stark in Geschäftsberichten, laut und bunt in Imagemedien oder intuitiv und übersichtlich online.